o futuro gosta de quem é reconhecível

com dezesseis anos, vendendo numa loja de surf perto da estação da lapa, em salvador, eu perdia venda. a molecada experimentava durante a semana e voltava no fim de semana com os pais pra comprar. só que não lembrava quem tinha atendido, e ficava com o primeiro vendedor que aparecesse. comprei umas camisas florais e passei a ir só com elas. quando perguntavam o meu nome, eu dizia: procura o menino da camisa floral. em duas semanas, todo mundo procurava. foi a minha primeira aula de marca, sem saber que era.

o que a frase quer dizer

reconhecimento vem de repetição. quem muda de cara todo mês, de estilo, de tom, de assunto, de cor, obriga as pessoas a te conhecerem de novo toda vez. e as pessoas não têm tempo pra isso. elas esquecem. a carta diz que o futuro gosta de quem é reconhecível, porque quem é reconhecível é lembrado, indicado e escolhido.

constância é endereço. é o lugar onde as pessoas sabem que vão te encontrar. se o endereço muda toda hora, ninguém chega.

de onde vem essa ideia

a psicologia da gestalt tem um conceito chamado pregnância: a tendência da nossa percepção de organizar as coisas da forma mais simples e estável possível. o que é simples, claro e repetido fica gravado com mais facilidade. no design, a gente usa isso o tempo todo: uma marca com poucos elementos, sempre iguais, é reconhecida de longe.

e tem o efeito de mera exposição, descrito pelo psicólogo robert zajonc em 1968: a gente tende a gostar mais do que já viu várias vezes. a familiaridade gera simpatia. quem aparece sempre igual, com a mesma voz e os mesmos sinais, vai virando familiar, e a familiaridade vira confiança.

a coca-cola repete o vermelho, o som e a linguagem há mais de um século. uma pessoa pode repetir o jeito de falar, o bordão, a cor, o tipo de foto, o fechamento do texto.

na prática

pensa numa consultora que muda a paleta do instagram a cada trimestre, porque enjoou. pra ela é renovação. pro público, é como se fosse uma pessoa nova toda vez. compara com alguém que usa o mesmo tom de verde há três anos. quando o post aparece, o público reconhece antes de ler o nome.

ou pensa no fechamento dos textos. eu fecho com "fui" há anos. parece pequeno. e é exatamente por ser pequeno e repetido que marca. quem me lê já espera ele no fim, hehe.

no meu trabalho com clientes, eu sempre proponho escolher poucos sinais e repetir: uma cor principal, uma forma de abrir ou fechar, um bordão, um tipo de imagem. não precisa ter dez blusas iguais no armário. precisa ter consistência.

o que costuma travar

o tédio de quem cria é a trava principal. você vê a sua marca todo dia e enjoa muito antes do público. quando você está cansado de um sinal, ele está começando a funcionar. a segunda trava é a busca por novidade: a gente acha que precisa surpreender sempre. a surpresa funciona melhor dentro de uma estrutura reconhecível. a terceira é a falta de definição: sem saber quais são os seus sinais, você muda tudo por acaso.

o exercício da carta

escolhe um jeito seu de fechar posts ou conversas. pode ser uma palavra, uma pergunta, um emoji, uma frase. algo que tenha a ver com você.

repete por noventa dias. todo post, toda mensagem importante. no fim do período, repara se as pessoas começaram a associar aquilo a você. se sim, você acabou de criar um endereço.

ó o lampejo: quem muda de cara todo mês é apresentado de novo todo mês.

essa é a carta 34 do #orakuloworklover, o oráculo que nasceu no café com branding 7.

qual sinal seu você vai repetir pelos próximos noventa dias?

fui. 💚