como marcas são construídas, no coragem e ousadia cast

o coragem e ousadia cast é das empresárias jéssica e yasmine fernandes, que eu acompanho desde 2017, desde a escola da coragem. elas chamam pra mesa gente de bastidor, com resultado real, pra falar a verdade sobre estratégia. dessa vez a mesa foi comigo e com a leila caroline, assessora de comunicação há quinze anos, amiga e parceira, que estava gravando o primeiro podcast da vida, logo ela, que sempre leva os outros pra falar.

marca não é o risquinho

a primeira pergunta foi o que é marca. a gente associa marca ao símbolo gráfico, ao risquinho da nike, mas o símbolo é só o desenho. marca é tudo em volta: o cheiro, a experiência, o serviço, o produto, a comunicação. e quando eu me chamo de brander é porque trabalho com o brand, que vem com o ing do gerúndio, você marcando. é gestão de marca, tudo que você faz pra gerir o que tem.

a história começa lá atrás, com o produto a granel. como saber se aquele saco de milho é bom? é de fulano. a palavra marca vem do germânico, de queimar, de marcar o boi e o artesanato. marca tem que marcar. todo mundo é uma marca, queira ou não, e quem aceita isso e usa com estratégia sai na frente.

lembrei que as grandes marcas que a gente conhece nasceram patronímicas, do nome de alguém. ferrari é enzo ferrari, louis vuitton é uma pessoa, a adidas junta sílabas do nome e do sobrenome do fundador. grandes marcas mundiais começaram com uma pessoa fazendo algo com o nome que já tinha. e a leila explicou o papel dela: assessoria de imprensa é transformar assunto em notícia. eu completei com uma imagem: o seu vizinho sabe o que você faz, mas a leila leva isso pra gente de outro bairro, de outra cidade, que ainda não te conhece.

a bengala de cada um

muita gente só se sente marca quando ganha uma âncora. quando cria um símbolo, um instagram profissional, um blog, um site, um cartão. é como no home office: tem quem precise se arrumar e ir pra outro cômodo, tem quem só precise dizer "tô trabalhando". cada um tem um ritual. mas a gente deposita expectativa demais nessas bengalas. a partir do momento em que você assume fazer algo, você já virou uma instituição sobre aquilo.

a leila trouxe um ponto que eu assino: some de vez quem some da rede pra "arrumar a marca". a imagem que fica é de alguém que desaparece, inconstante. muito melhor documentar a mudança, contar que fez consultoria de imagem, que agora tem um brandbook. e eu digo aos meus clientes pra não arquivarem o feed antigo, porque é bonito ver a evolução. todo mundo começou medonho, até os maiores criadores do país, e ainda bem que o filtro de cachorrinho ficou pra trás, hehe.

popular, influente, autoridade, referência

a yasmine perguntou como não confundir visibilidade com construção de marca. primeiro, separei influenciador de gerador de conteúdo. o influenciador compartilha o dia a dia e a própria vida é o produto. o gerador de conteúdo tá ligado a um posicionamento profissional, mostra menos da vida e faz associações pra ajudar o público a passar por uma dor ou um desejo. a yasmine é as duas coisas. a leila lembrou que 10% a mais do que você sabe já é muito pra quem não sabe nada. uma ginecologista respondendo dúvidas simples sobre saúde da mulher vira referência rápido.

aí repeti a hierarquia que eu uso. popularidade é quando te conhecem. influência é quando param pra te escutar. autoridade é quando sabem que você entende do assunto. referência é quando você vive aquilo e os outros querem fazer igual. autoridade é o professor que estudou a vida toda, não necessariamente fez. é o técnico que nunca jogou bola. e na rede tem muita gente que nunca realizou ensinando os outros a realizar. a jéssica contou de um investidor avaliando conselheiras por anos de estudo, e da provocação que ela fez: quem construiu carreira com salário caindo na conta todo mês vive diferente de quem tem a pele em jogo pra pagar fornecedor e funcionário. eu resumi: autoridade é chefe, referência é líder.

e a régua certa nem sempre é o topo. quem tá um degrau acima ajuda mais do que quem tá lá em cima. quem mora num lugar explica o caminho com pontos de referência que já ficaram invisíveis pra ele, e quem acabou de chegar explica melhor. o óbvio pra você não é óbvio pro outro. pra mim é óbvio que foto de perfil não precisa repetir símbolo, nome e slogan quando o nome e o arroba já estão do lado, mas não é obrigação de ninguém saber disso.

design é ciência

perguntaram o que mudou da velha forma de fazer comunicação. a leila falou do fim do jornal de papel, das multiplataformas e do podcast, que virou veículo de comunicação e democratizou a imprensa. e eu lembrei que o primeiro passo de qualquer marca é saber onde você está e quem você é. muita marca cresce e, quando você pergunta pelas filosofias, valores, processos, até onde se vende e até onde não, ninguém sabe. todo mundo acha que coisa criativa nasce do nada, mas design é ciência, comunicação é ciência, tem teste e número pra tudo. a pessoa escolhe o nome porque gostou e depois não consegue registrar, escolhe a cor porque gostou sem pesquisar se funciona, e no fim gosta de coisas que nem representam ela.

mostrar quem você é na rede funciona como um rapport digital. no presencial, a gente espelha o outro pra abrir a conversa. na rede, eu mostro quem sou, o que acredito e o que vendo, e quem fica já aceita. diminui o atrito. se eu falo palavrão na rede, ninguém vai sentar comigo num café esperando versículo bíblico.

o bastidor que sustenta a tela

não compre carro mais caro pra parecer que vive outra realidade. tem influenciador que aluga casa, carro e equipamento pra fazer imagem. eu canso de ver designer postando foto com mac e trabalhando num pc comum. uma coisa é usar uma caneta boa porque você sabe que é boa, outra é ter só pra foto. a jéssica disse que autoridade foi distorcida, como se desse pra construir com símbolos em vez de ser percebida pelo outro. e o corpo continua comunicando os ruídos, por isso não conecta.

a yasmine fez o papel de advogada do diabo, e foi honesta: o público diz que quer verdade, mas muitas vezes compra a viagem semanal e o print, não o processo. por isso ela escolhe hoje com mais intenção o que mostra de vulnerabilidade. eu concordei que é preciso estratégia, e que dá pra escolher canais: o treino pode ir pros stories ou pro tiktok, o feed pode ter outro papel. e trouxe o meu ponto: quando você escolhe um público que você ama, o seu lovenicho®, você se motiva a fazer até o que não gosta, porque quer que aquela pessoa tenha resultado. isso é ser worklover®.

lembrei também das microconexões. quando a yasmine mostra que é mãe, quem é mãe se conecta mais com ela, e o mesmo vale pra quem já teve loja, pra quem saiu de onde ela saiu. não é mostrar o que atrai quem paga mais, é mostrar o que você tem e gosta de verdade, ou no máximo o seu eu de um passo à frente, porque um salto muito grande vira fake.

cancelamento e comunidade

sobre cancelamento, a minha regra é simples: se alguém não combina com os meus valores, eu não falo nem bem nem mal, deixo o assunto morrer. e tem quem viva de polêmica de propósito, porque sabe que funciona. a leila explicou a gestão de crise de uma prefeitura num acidente, com informação clara e cuidado com as famílias, e contou de uma doceria de salvador que virou crise depois de uma brincadeira de mau gosto com uma criança. nos comentários, todo mundo voltou com outras reclamações de atendimento. era problema de gestão, não só de comunicação.

o que salva é a comunidade construída antes da crise. quem acredita em você te defende. não apareça só pra vender, construa relacionamento. falei das três gerações de marca, as guerreiras que conquistaram, as fazendeiras que produziram e as poetas de hoje, que se conectam pelo que acreditam. quando a comunidade é forte, o próprio público responde o comentário ruim. e a jéssica lembrou que tem polêmica que o tempo resolve, porque a memória é curta.

o que faz alguém ser lembrado

a pergunta capciosa da vez foi o que faz uma pessoa ser lembrada. diretamente: quem repete mais a mesma coisa. mas não qualquer coisa. autenticidade não é xingar nem falar verdade na cara dos outros. é sustentar quem você é. eu gosto de dizer que marca é o que falam de você quando você não está na sala, branding é o que você faz pra falarem bem, e autenticidade é quem você é independente da sala. posso estar numa igreja, silencioso e bem vestido, ou na praia de sunga falando besteira de quinta série, e continuar autêntico. repita o que combina com você, como o lenço, a barba ou o bordão que viram marca de quem usa.

a jéssica lembrou de um infoprodutor que avisa o público pra não copiar o jeito ríspido dele, porque o imaginário social aceita aquilo de um homem branco e não aceita igual de uma mulher. e mesmo assim muita gente copia. aí ela pediu que eu ensinasse o autobriefing: perguntar a três grupos, família, trabalho e amigos, como te enxergam, com espaço pra coisas boas e ruins. todo mundo sempre me disse que eu sou chato. na sombra, é chato. na luz, sou detalhista, analítico e gosto de conversa com fundamento. enquanto você não assume o que os outros já veem, deixa de crescer.

o nome que você decide

contei casos de nome. o do lucas, que recebeu uma notificação extrajudicial de uma grife francesa porque a sigla dele parecia a da marca. sentamos e, do vasconcelos, saiu o vasq, com links livres e uma comunidade chamada de visionários, porque ele fala de visão. o do thiago, que virou ferribe, de ferreira e ribeiro. e o de um storyteller que eu perguntei: quem conta a melhor história, o marcos júnior ou o quito góis? ele mudou na hora.

eu gosto de começar pelo nome porque, na constelação familiar, que é a base do meu trabalho, eu quero integrar todas as partes pra pessoa se sentir inteira. por isso prefiro adaptar o som a trocar tudo, pra que a pessoa olhe pros ancestrais do pai e da mãe e sinta que está com eles nas costas. e foi assim comigo. fábio sempre foi comum demais, em toda sala tinha quatro ou cinco. no meu primeiro emprego de carteira assinada, em vez de albuquerque, a galera me chamava de kerk. quando precisei de um nome profissional, era ele.

três passos pra essa semana

a leila deu os dela: autoconhecimento, terapia, e se não quiser, as perguntas do autobriefing. entender onde quer chegar até o fim do ano. se posicionar, mostrar o que faz e como faz, e procurar gente na mesma sintonia. os meus foram responder perguntas simples e difíceis: quem você é, quem você quer como cliente, onde quer chegar e por qual palavra quer ser conhecido, como ensina o arthur bender. a minha palavra é worklover, trabalhar com gente gostosa de ficar pro café. reunião comigo raramente dura uma hora, porque tem elo.

e falei de algo que eu precisei aprender: a gente se culpa quando o cliente não aplica. menos de 5% de quem compra um curso termina de assistir, e a maioria não tem resultado. saber é racional, executar é emocional. dos seus 50%, você dá 100%, mas a parte do outro é do outro.

no fim, falamos de ambiente. a jéssica disse que vai a evento pra saber quem paga aquele ingresso, porque a construção de marca passa pelos lugares que você frequenta. e eu agradeci à leila, que não é networker, é netweaver: não pensa em como fechar negócio, pensa em como cada pessoa pode contribuir naquele lugar. a minha mensagem foi a frase que guia meu trabalho: quando você escutar o seu silêncio, vai estar pronta pra fazer o barulho que deseja.

por qual palavra você quer ser lembrada quando sair da sala?

fui. 💚