escaleno design cast #2: processo criativo

quem vê a marca pronta no portfólio não vê o caminho até ela. e quem está começando costuma achar que, pra quem tem estrada, é fácil. não é. no segundo encontro do escaleno, o tema foi processo criativo, e a primeira coisa que eu disse foi a verdade: o meu objetivo com um bom processo é não ter que fazer um milhão de alterações depois.

menos intuição, mais filtro

o kimura abriu desmontando a ideia de receita. quando você começa, acha que existe um método pra ser mais criativo. com o tempo percebe que, em marca, depende muito menos de criatividade e muito mais de análise. no começo o briefing dele era raso, e ele ficava travado sem saber o que fazer. com um briefing profundo, as infinitas possibilidades de fonte, forma e cor vão passando por filtros até sobrar pouco. um escritório de advocacia que atende gente de quarenta pra cima dificilmente vai pedir uma fonte pincelada.

o caminho dele: lê o briefing umas três vezes, monta um moodboard e pede pro cliente apontar as imagens que representam a marca e as que não representam, porque o "não" traça o caminho tanto quanto o "sim". depois olha os concorrentes, pra não repetir cores e elementos. e monta um mapa mental, tratando a empresa como uma persona. numa autopeças chamada click, ele se perguntou o que faz clique: o mouse, o interruptor, o encaixe de uma peça. é criatividade, mas contida num contexto.

e ele foi honesto sobre o romantismo do papel. às vezes a ideia nasce no lápis, às vezes já vai direto pro illustrator, porque é mais rápido. o processo criativo é uma sequência de pequenas decisões, e cada uma tem que estar apoiada no que você coletou.

a marca de vinte minutos

contei das agências por onde passei, onde a gente brincava que o símbolo saía vinte minutos antes de apresentar. o atendimento traz o pedido, passa pro diretor de criação, pro diretor de arte, cai no estagiário, que faz umas opções, e às vezes se gasta mais tempo no mockup do que na marca. aí lembraram da história da paula scher, da pentagram, que rabiscou a marca do citibank num guardanapo durante a primeira reunião. só que aqueles minutos carregavam décadas de repertório e a conversa com o cliente, e depois vieram meses de refinamento. a essência pode sair rápido. o trabalho não.

o caos organizado do walter

o walter mostrou que o processo começa antes da criação. o cliente chega pelo blog, pelo canal ou por indicação, e ele manda uma apresentação de como trabalha antes do orçamento. quem se identifica responde o briefing. aí ele monta o cronograma, joga no calendário com lembretes de quinze, sete, cinco e três dias, e divide as etapas num quadro com os parceiros.

na imersão, ele faz a síntese do briefing num mapa, e não mais por escrito, e monta dois painéis: um de atributos, com fotos, texturas e frases, e outro com projetos de design que ajudam a dar forma. o arquivo de rascunho dele se chama "estudos" e é uma bagunça assumida: copia, modifica, copia de novo, pra não perder as primeiras versões. quando acha um caminho, tira print e guarda numa pasta, e às vezes leva o que estava na tela de volta pro papel.

ele resumiu bem: as pessoas associam criatividade a liberdade, mas todo projeto com um fim específico tem restrição. a do briefing, a do espaço, a da sua própria mão, que nem sempre consegue executar o que a cabeça imaginou. por isso o processo parece caótico. a gente passa o tempo todo tentando sair de limites.

o meu jeito

antes da faculdade, o meu processo era escrever o nome com tudo quanto é fonte e ficar olhando até alguma conversar comigo. depois veio a teoria, a semiótica, a percepção, e hoje eu foco na pesquisa e na definição do problema. divido o briefing em três partes: o técnico, o essencial, que é o das palavras, e o imagético, que eu tirei do livro de semiótica aplicada ao design da lucy niemeyer.

o cliente fala outro idioma, um idioma conceitual dele. principalmente em marca pessoal, quase ninguém tem isso definido. então eu cruzo como a pessoa se vê, como não quer ser vista e como os outros a veem. se todo mundo enxerga de um jeito e ela se vê de outro, tem um problema de comunicação, e eu preciso cuidar disso antes, senão vira problema na aprovação.

depois separo partidos e alternativas e desenho, o que nem sempre é sentar e desenhar. eu sou muito mental, rumino a ideia na rua, na moto, e deixo um papel milimetrado na mesa pra rabiscar quando a solução aparece. uma coisa que me ajuda muito é nunca fazer uma marca só. sempre tem duas ou três em andamento, e muitas vezes uma ideia que não serve pra uma resolve a outra. quando travo numa, vou pra outra e volto depois.

o cliente que disse não sem dizer

contaram a história de uma personal chef cuja marca se chamaria caipira. a primeira imagem que veio foi galinha, uma textura desenhada à mão, cores quentes. no briefing, ela disse que não queria bicho nenhum. sem aquela conversa, a ideia teria sido odiada. e eu contei a da médica com as ondas na textura, que eu quase tirei por medo de parecer surfe demais, até ela me dizer no almoço que adorava o mar. ouvir o cliente é pegar também o que ele diz sem perceber. quando algo da história dele aparece na marca, de um jeito sutil, ele cria um laço emocional na hora.

foi nesse ponto que eu falei de constelação familiar, que eu uso no design pra me colocar na sensação do cliente antes de criar. parece viagem pra quem vê pela primeira vez, e rendeu tanto que o walter pediu pra virar tema de outro episódio, hehe.

bonito ou feio não serve nem pra crítica

perguntaram por que as grandes marcas de moda estão tirando a serifa do logotipo. nenhum dos três quis cravar uma resposta, e isso foi o mais interessante. o walter disse que pode criticar uma marca tecnicamente, mas não sabe a estratégia por trás da mudança. dá pra dizer que não te agrada, que um detalhe gera ruído, mas sem conhecer o objetivo, a crítica fica pela metade. é o mesmo motivo pelo qual eu não respondo "tá bonita?" sem saber o que o cliente pediu.

briefing pronto não existe

quiseram um modelo de briefing eficiente. não existe, porque o que eu preciso perguntar depende de como eu desenvolvo, e é diferente do que você precisa. o kimura disse que, seja qual for a pergunta, você precisa sair do briefing sabendo quem é a marca e como ela gostaria de se expressar. eu acrescentei três perguntas que mudam o jogo. a primeira: é a hora de ter uma marca? às vezes a pessoa veio empurrada por alguém e ainda não tem segurança disso. a segunda deixa claro o papel de cada um: se você quer me dizer como fazer, vá na gráfica, que lá alguém faz do jeito que você mandar. e a terceira, na hora do orçamento: quanto você acha que vale investir na marca que vai representar você?

sobre apresentação, o walter manda o pdf na sexta e deixa o cliente ter o fim de semana. o kimura prefere apresentar compartilhando a tela, depois que uma cliente aprovou a marca no celular, parada num semáforo. eu apresento sempre, presencial ou online, porque quero ver a reação no rosto da pessoa.

a dica de cada

o walter repetiu que não existe fórmula pronta, que cada um vai ter que construir a sua, batendo cabeça, como a gente bate até hoje. e a minha foi escolher. um amigo me pediu um cartão de visita com o número de quatro operadoras diferentes. quem pode pagar caro não está preocupado com a operadora. se você fala com todo mundo, não chega em ninguém. saiba pra quem você faz e faça pra essa pessoa.

qual parte do seu processo você ainda acha que é inspiração e, na verdade, é filtro?

fui. 💚