o x da questão da nova marca da caixa

no dia 9 de novembro de 2026, a caixa econômica federal apresentou a nova identidade visual, a primeira grande mudança de marca em quase trinta anos. em dez minutos, a internet já tinha veredito: foi caro, dava pra fazer no canva, dava pra fazer de graça, dava pra fazer com inteligência artificial. o número que viralizou foi 3,5 milhões de reais.

o brasileiro ficou revoltado com os 3,5 milhões. eu fiquei revoltado com outra coisa.

eu desenho marca desde 1998. são 384 marcas criadas. e quero contar o que tem por trás desse x, fazer a conta que pouca gente fez e mostrar por que essa polêmica diz mais sobre quem critica do que sobre a caixa.

o que mudou na nova marca da caixa?

o projeto foi conduzido pela tátil design e, segundo o que foi divulgado, levou cerca de dois anos. não foi uma logo nova. foi a organização de dezenas de marcas e projetos da caixa debaixo de uma assinatura só.

o x, que está na marca desde os anos 90, foi redesenhado com mais profundidade e continua no centro da identidade. o azul e o laranja foram recalibrados pra funcionar melhor na tela do celular, que é onde o banco vive hoje. o nome caixa passou a ser escrito com uma tipografia que mistura maiúsculas e minúsculas, mais próxima e menos institucional.

vieram junto um sistema gráfico que funciona até sem a própria logo, uma linguagem mais direta, a assinatura "vem realizar", ilustrações de artistas de várias regiões do país, fotografia com cara de brasil e um aplicativo novo. a troca nas agências vai acontecer aos poucos, até 2030, aproveitando reformas e manutenções que já iam acontecer de qualquer jeito.

dito de um jeito simples: isso não é uma logo. é um banco de 165 anos aprendendo a falar com gente que tem 20.

quanto custou a nova marca da caixa, por cliente?

vamos fazer a conta junto, devagar, sem meme.

3,5 milhões de reais divididos pelos cerca de 159 milhões de clientes do banco dá mais ou menos 2 centavos por cliente. dois centavos. menos do que a sacola do supermercado.

agora pelo lado de quem fez. dois anos de projeto são 24 meses. 3,5 milhões divididos por 24 dá uns 145 mil reais por mês pra agência. se tivesse umas 60 pessoas envolvidas, entre estratégia, design, redação, ilustração, tipografia, gestão e testes, dá cerca de 2.400 reais por pessoa por mês. um salário mínimo e meio, antes de imposto, aluguel, software e computador.

pode ter sido mais gente, pode ter sido menos. a conta é aproximada, e o número de pessoas é estimativa minha. mas ela basta pra mostrar que, pra um projeto desse tamanho, 3,5 milhões está longe do escândalo que a timeline vendeu.

dá pra criticar? dá

e tem crítica justa. os empregados da caixa perguntaram por que o plano de saúde deles está com um rombo de meio bilhão enquanto o banco investe em marca. essa pergunta é legítima e merece resposta.

só que ela é sobre gestão e prioridade, e não sobre design. misturar as duas coisas é como reclamar do preço do pneu porque o motor está ruim. os dois problemas podem existir ao mesmo tempo, e um não explica o outro.

o que eu vi na polêmica

o que me revoltou foi outra coisa. gente que não leu a matéria e já tinha opinião. gente que olhou pra uma logo e enxergou um partido político. se fosse o governo de que a pessoa gosta, ela chamaria de modernização. como era o outro, chamou de desperdício.

no meu guia de marca, eu tenho escrito o que eu me recuso a ser. e dois desses inimigos apareceram juntos nessa polêmica. o tapado, que não pesquisa e engole o meme pronto. e a vítima, que culpa todo mundo antes de olhar pra si.

a régua que você usou na caixa é a sua

aqui está o ponto que eu queria chegar. a régua que você usou pra julgar a caixa é a mesma que você usa pra cobrar no seu trabalho.

quem acha que marca é só logo cobra o preço de um logo. e passa vinte anos se explicando. quem acha que "dá pra fazer no canva" está dizendo, sem perceber, que o próprio trabalho também dá pra fazer de qualquer jeito, por qualquer um, de graça.

marca é estratégia, escuta, sistema, linguagem, teste, implantação e gestão ao longo de anos. a logo é a parte que aparece, como a ponta do iceberg. eu explico essa diferença no texto sobre branding pessoal, e ela vale igualzinho pra pessoa e pra banco.

o que a tátil fez certo

repara num detalhe que quase ninguém comentou. o x está lá desde os anos 90. a tátil não jogou fora. mexeu sem perder. tirou o excesso e deixou o que o brasil já reconhecia.

é exatamente o que eu faço com gente. uma marca pessoal nunca recomeça do zero. ela carrega tudo que você já viveu, e o trabalho é tirar o que cobre, e não inventar outra pessoa. no caso da caixa, o x é a história de quase trinta anos. jogar fora seria como você apagar a sua trajetória pra parecer moderno.

quando a gente refaz a marca de alguém, a pergunta não é "o que vamos trocar?". é "o que precisa ficar?". o resto vem depois.

o lampejo

o x da questão nunca foi o x. foi a sua régua.

perguntas frequentes

quando a caixa mudou a marca?

a nova identidade visual foi apresentada em 9 de novembro de 2026, a primeira grande reformulação em quase três décadas. a implantação nas agências vai até 2030.

quem fez a nova marca da caixa?

o projeto foi conduzido pela tátil design.

quanto custou a nova marca da caixa?

o valor que circulou foi de 3,5 milhões de reais. dividido pelos cerca de 159 milhões de clientes, dá algo perto de 2 centavos por cliente.

o que mudou na logo da caixa?

o x foi redesenhado com mais profundidade, as cores azul e laranja foram ajustadas pro digital e o nome ganhou uma tipografia com maiúsculas e minúsculas. a assinatura nova é "vem realizar".

por que uma marca tão conhecida muda a identidade?

pra continuar sendo entendida por quem chega. a caixa tem 165 anos e precisa falar com quem tem 20, no celular, sem perder o que os mais velhos reconhecem.

e a sua régua: você cobra pelo logo ou pela marca?

fui. 💚