a marca de bastidor: quando a entrega é alta e a clareza é baixa

tem um padrão que aparece tanto nas teias que eu leio que merecia ter nome. a pessoa sabe o que defende. entrega bem. o cliente volta e indica pra prima. o trabalho é elogiado em todo lugar que ela pisa. e mesmo assim, quando alguém pergunta o que ela faz, ela trava, tropeça, começa pelo começo.

eu chamo isso de marca de bastidor. o trabalho é de palco, só que acontece nos fundos.

este texto é a versão longa do carrossel do #kerkanalisa sobre esse padrão. diferente das análises de joão adibe e de karla felmanas, aqui a teia é ilustrativa, sem pessoa real. é um retrato composto de dezenas de clientes, e é bem provável que você se reconheça em algum pedaço.

o que é uma marca de bastidor?

é a marca pessoal de quem tem muito valor guardado e pouco valor visível. a entrega é alta, a reputação de quem já contratou é ótima, mas quem ainda não contratou não consegue entender, nem repetir, o que a pessoa faz.

o nome vem do teatro, e da teoria de goffman sobre palco e bastidor. no bastidor acontece o trabalho de verdade: ensaio, figurino, cenário, luz. só que a plateia vê o palco. quem tem uma marca de bastidor passa a vida fazendo o trabalho pesado nos fundos e deixando o palco vazio, ou ocupado por quem chegou depois.

como a teia lê esse padrão

a teia de nove marcos tem três camadas. in é o que a pessoa é: convicções, propósito e identidade. out é o que ela mostra: voz, imagem e clareza. on é o que ela realiza: constância, prova e interconexão.

na marca de bastidor, o desenho é sempre parecido. o in fica alto: a pessoa sabe no que acredita e por quê. o on também fica alto, pelo menos no resultado: o cliente volta, indica, renova. e o out despenca. principalmente a clareza.

é um desenho de ampulheta deitada, hehe. cheio nas pontas, apertado no meio. e o meio é justamente a parte que o mercado vê primeiro.

o buraco fica bem na clareza

clareza, na teia, é o quanto alguém que acabou de te conhecer consegue repetir o que você faz.

e aqui mora o problema. quem te escuta guarda uma frase só, e é ela que vai repetir quando alguém pedir uma indicação. se a frase é "faz umas coisas de marketing, acho", toda a sua entrega fica refém de um "acho". eu destrinchei essa cena no texto sobre como responder "o que você faz?".

o que não pega bem falar alto

você vê gente com metade da sua estrada sendo chamada antes. e isso dói de um jeito específico, porque você sabe que entregaria melhor. só que reclamar disso parece inveja, e ninguém quer parecer invejoso no almoço de domingo.

então eu falo por você: a outra pessoa pode até entregar menos. ela só é mais fácil de repetir numa frase. o mercado é preguiçoso, no melhor sentido da palavra. ele indica o que cabe numa frase.

por que a marca de bastidor acontece com quem tem estrada

porque estrada gera repertório, e repertório sem fio vira lista. quem trabalhou em vinte lugares, fez dez cursos e resolveu cem problemas diferentes tem dificuldade de escolher um pra contar. parece que escolher é desperdiçar o resto.

e porque, muitas vezes, quem tem marca de bastidor foi treinado a achar que o trabalho fala por si. o trabalho fala, sim. mas fala baixo, e fala só pra quem já está na sala. pra quem está na rua, quem fala é você.

eu mesmo tive uma marca de bastidor por anos. passei por mais de trinta trabalhos antes do branding pessoal, de office-boy a professor. na análise da minha própria marca, apareceu o mesmo desenho num lugar diferente: forte pra quem entra na sala, apagado pra quem passa na rua.

daí sobram dois caminhos

mais um curso

o reflexo de quem tem marca de bastidor é estudar mais. mais uma pós, mais uma certificação, mais um método. o raciocínio é que, com mais conhecimento, vai ficar mais fácil explicar. só que acontece o contrário: a lista cresce, a resposta fica mais longa, a clareza cai mais um ponto.

achar o fio

o outro caminho é olhar pra tudo que você já fez e procurar o que passa por dentro de tudo. o fio quase nunca é um cargo ou uma ferramenta. é um verbo. organizar, traduzir, destravar, acalmar, convencer, construir. quando você acha o verbo, a resposta encolhe e todo o resto vira prova, em vez de apresentação.

foi o que aconteceu com a paty valente. cinco ferramentas, uma porta pra cada, e um verbo só por trás: tirar a resistência do caminho. o nome virou fluência estratégica, e ela parou de se explicar.

o lampejo

a melhor resposta pra "o que você faz?" é a que faz a pessoa perguntar "como assim?".

ache o fio que passa por tudo

abre uma nota e escreve cinco coisas da sua carreira que ainda te dão orgulho. depois esquece o cargo de cada uma e procura o verbo que se repete. se o mesmo verbo aparecer três vezes, ele é o começo da sua frase.

se aparecer um verbo diferente em cada linha, tudo bem também. às vezes o fio está um nível acima, no efeito que você causa. é o que eu chamo de pergunta do "e daí?". você organizou o projeto. e daí? as pessoas pararam de brigar. e daí? o projeto saiu no prazo pela primeira vez. o fio, nesse caso, é transformar caos em entrega.

perguntas frequentes

o que fazer quando sou bom em muitas coisas?

não precisa escolher uma e abandonar as outras. precisa achar o fio que liga todas e apresentar esse fio primeiro. as outras habilidades viram prova da sua frase.

o que é multipotencialidade?

é a característica de quem tem interesse e competência em várias áreas. na marca pessoal, é uma força quando ganha um fio, e uma confusão quando vira lista.

como saber se eu tenho uma marca de bastidor?

se quem já te contratou te indica sem hesitar, mas quem acabou de te conhecer não consegue repetir o que você faz, é bem provável. a distância entre a reputação de quem está na sala e a clareza pra quem está na rua é o sintoma.

quantas vezes você já voltou pra casa refazendo a resposta pra "o que você faz?"

fui. 💚