semiótica na prática: sintático, semântico e pragmático, com kimura

isso foi em março de 2020, começo da quarentena, todo mundo trancado em casa e a internet do interior gemendo. o marcelo kimura me chamou pro canal dele pra uma live sobre semiótica, a primeira que a gente fazia no youtube. a câmera invertida, a conexão caindo, ele sumindo no meio da fala, e mais de trezentas pessoas ali com a gente. eu levei o que mais me transformou na graduação de design e que uso até hoje em toda marca que faço.

bonito e feio não é argumento

o que mais me incomoda nos grupos de designers é a crítica rasa. "essa marca é feia", "essa marca é horrível". quem fala só bonito ou feio, pra mim, nem designer é. design, na tradução perfeita pro português, é projeto. na graduação são duas disciplinas de desenho e o resto todo é projeto. não existe feio e bonito, existe pra quem é, como funciona e onde vai ser usado. design não precisa ser bonito pra todo mundo, precisa ser bonito aos olhos de quem interessa.

aprendi isso de verdade quando passei a ser professor convidado nas bancas de identidade visual de três faculdades aqui em salvador. ali a pergunta não era se eu gostava. era qual problema o cliente trouxe e se a solução resolve, com embasamento técnico e teórico. às vezes um papel com uma palavra resolve melhor do que uma placa super elaborada. até hoje, quando alguém me manda uma marca pedindo "diz aí se tá bonito", eu respondo que não dá pra analisar sem saber o que o cliente pediu e do que ele precisa.

os três níveis

quem me deu a ferramenta foi o meu orientador do trabalho de conclusão, livre-docente em semiótica. a análise em três níveis, nessa ordem: sintático, semântico e pragmático. na academia você vai ouvir falar de representâmen, objeto e interpretante, de qualissigno, sinsigno e legissigno. é parecido, mas o jeito que ele ensinava é muito mais fácil de usar no dia a dia.

o sintático vem de síntese. é o que é, o que você vê, o que não tem discussão. o semântico é o que cada coisa daquela transmite separadamente. eu decoro pela palavra sêmen, que está no meio do caminho, entre o homem e a mulher, antes do nascimento. é o intermediário. e o pragmático é o todo, o que tudo junto comunica, a sensação geral que aquilo passa.

o bradesco destrinchado

peguei o símbolo antigo do bradesco pra mostrar. no sintático: um quadrado vermelho, dois retângulos na vertical com alturas e larguras diferentes, dois pedaços de elipse, o símbolo branco em negativo dentro do quadrado e o nome numa fonte sem serifa cinza, com a primeira letra maiúscula e o resto minúsculo. ponto. isso não muda de lugar pra lugar.

no semântico, cada parte ganha sentido. o vermelho é alerta, é paixão. o cinza é neutro, não briga com ninguém, tem a ver com o cimento, com a cidade. a fonte minúscula aproxima, é mais humana, e a maiúscula esfria e deixa mais empresarial. a fonte sem serifa é mais moderna, nasceu pra tela, enquanto a serifa vem da prensa, pra guiar a leitura. os retângulos lembram um prédio, um gráfico subindo. as elipses formam uma copa, e encaixam certinho na esfera da bandeira do brasil.

no pragmático, junto tudo: uma árvore moderna. família, crescimento, solidez, segurança pra você botar o seu dinheiro, com um pé na tecnologia e uma proximidade de quem tem um gerente que te conhece, mas sem deixar de ser uma instituição. quando o banco redesenhou a marca, levou tudo pro minúsculo e arredondou as quinas. quina é mais agressiva, canto arredondado é mais cuidadoso. o banco precisava parecer mais cuidadoso com o cliente.

dá pra fazer com qualquer coisa

o exercício serve pra cartaz, pra anúncio, pra situação da vida. um cartaz antigo de impressora: no sintático, mulher, folhas de papel, a impressora, uma faixa azul. no semântico, a mulher está vestida de marilyn monroe, e o vestido esvoaçante é feito de folhas impressas. no pragmático, a qualidade de impressão é tão real que vira o vestido de um ícone.

um dia passei num ponto de ônibus e tinha um cara gritando com outra pessoa. sintático: o cara gritando, a pessoa recuada, todo mundo olhando. semântico: agressividade exposta, medo exposto. pragmático: uma desorganização emocional que veio de algum lugar que ninguém vê, e que afasta quem está perto. quando você treina esse olhar em tudo, começa a tirar o seu gosto pessoal da solução. o que você gosta, num projeto pra cliente, não importa, a não ser que você venda um estilo e tenha público pra isso.

como eu defendo uma marca pro cliente

nos meus projetos, uso os três níveis pra apresentar. num instituto de reflorestamento que planta árvores nas zonas industriais, a marca nova tinha engrenagens e troncos. no sintático, mostrei o que tinha ali. no semântico, contei a história: a engrenagem maior é a empresa que patrocina, a do governo é vazada de propósito, a menor é o próprio instituto, e os troncos são as pessoas que sustentam tudo. três árvores, porque um é um, dois é dois e três já é floresta. o conjunto parecia um trator, algo que chega pra resolver.

numa marca de extensão capilar, a cliente usava uma silhueta clichê, dourada, que não reduzia nem pra bordar numa camisa. dourado não é cor, é material. na tela você simula com gradiente e fica artificial, como piso de cerâmica imitando madeira. sugeri usar o apelido dela no lugar do nome, porque apelido aproxima, e quem vai botar a cabeça na mão de alguém precisa confiar. escolhi uma fonte com serifa condensada, mais alta e elegante, e um símbolo que é uma mecha de cabelo formando a inicial.

quando falta palavra pra explicar um adjetivo, eu imagino uma pessoa. um cara alto e esguio de terno é elegante. um cara forte e musculoso, do mesmo tamanho, com o mesmo terno, fica estranho. e quando o cliente não entende, mostro os dois lados. qual desses é mais próximo? qual é mais sofisticado? ele sempre sabe responder. o cliente não precisa entender de design, do mesmo jeito que eu não preciso saber o que é conduíte quando chamo o eletricista. mas quando você mostra que nada ali está por acaso, ele passa a dar valor ao trabalho.

o que o cliente deseja e o que ele precisa

o maior desafio de qualquer prestador de serviço é juntar as duas coisas. se você entrega só o que ele deseja, e o desejo não é o que ele precisa, não vai ter resultado, e a culpa vai cair em você. se entrega só o que ele precisa e não é o que ele deseja, ele não usa direito, e a culpa cai em você de novo. a semiótica ajuda a construir essa ponte, porque cada escolha vem com um porquê.

e tem a intuição. uma vez fiz uma marca pra uma médica e, no fim, apareceram umas ondas na textura que pareciam coisa de surfe. fiquei com medo de parecer fru-fru demais pra área médica e quase tirei. no almoço da apresentação, ela olhou pra televisão do restaurante, viu um canal de surfe e disse que amava o mar. o meu olho brilhou. siga o método, mas escute o que fica martelando na sua cabeça.

vira respiração

o primeiro memorial descritivo de uma marca é um parto. você não sabe os termos, não sabe o recorte, demora uma eternidade. no segundo, no terceiro, no sétimo, vira prática. hoje toda marca que eu faço já tem um memorial na cabeça. se precisar sentar e escrever vinte páginas, eu escrevo, porque já pensei daquele jeito.

se quiser começar, a lucy niemeyer tem um livro fininho de semiótica aplicada ao design que é ótimo, e o "o que é estética", do marc jimenez, ajuda a largar de vez essa história de bonito e feio. só não espere que a faculdade ou qualquer curso te dê tudo na mão. o aluno faz o curso tanto quanto o curso faz o aluno.

no fim da live, o kimura contou que a gente tinha analisado juntos a marca dele, e que ele percebeu que era uma pessoa no instagram e outra na vida. o mesmo olhar que serve pra destrinchar um símbolo serve pra destrinchar a gente.

qual foi a última marca que você chamou de feia sem saber o problema que ela resolvia?

fui. 💚